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文字| 沉翔，作者| 祖阳

第十九届亚运会终于在杭州拉开帷幕。

国际活动恰逢中秋节和国庆节。 亚运会尤其受到高度关注。 微博相关话题阅读量超过10亿次，互动量近100万次。 公众对比赛项目、参赛队伍以及杭州“大变”灯光秀、可充电公共座椅、3D电子鱼缸等进行热烈讨论； 与此同时，热情也转化为真金白银的门票捐款，从7月8日开启公开售票以来，网球、跳水、游泳等比赛瞬间变得一触即发。

热情高涨的不仅仅是观众。 在这样一个信息碎片化甚至尘封的时代，想要聚集公众的注意力并不容易，这使得亚运会成为品牌营销的必备。

据杭州亚运会官网显示，截至目前，包括官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方非独家供应商四大梯队在内的赛事赞助商总数已达175家。车企、服装、家居、3C电子等众多品类的赞助金额和数量都达到历届亚运会的“历史最高”。

当数百个品牌齐聚一场体育盛宴时，利用好赛事做好体育营销其实并不容易：一方面，品牌数量众多，想要脱颖而出并不容易; 另一方面，亚运热点的快速发酵和流通，对品牌的预测、捕捉和跟随也存在挑战。

今年品牌如何搭上亚运营销列车？ 当所有玩家都准备好参与其中时，谁会拥有创新的“掘金”方式？ 除了传统的硬性广告和冠名之外，品牌与体育赛事的结合方式做了哪些改变和升级？

亚运品牌合作状况，来源官网

目标更明确，不只是“热点”

在175家企业、121个品类、众多的亚运赞助商中，浙江本土品牌的色彩最为浓厚。

官方合作伙伴阵容中，吉利汽车、长龙航空、阿里巴巴、支付宝、安恒信息均为浙江龙头企业； 4家官方赞助商中，还有3家浙江本土企业，分别是圆通速递、娃哈哈、海康威信。 粗略估计，四级赞助商中，浙江本土企业占到了60%。

上一次亚运会拥有“主场优势”是在2010年的广州，当时赞助企业有52家，广东本土企业几乎支持了“半边天”的赞助。 其实，也不难理解，对于本土企业来说，抓住“家门口”的盛会是一次难得的机会。 将品牌融入其中，不仅能直接呈现出作为国产品牌的自豪感和参与感，赢得消费者的共情； 还可以通过多种渠道扩大活动的知名度，让消费者直接体验产品。

如果按品类划分，运动品牌和食品饮料品牌是体育赛事中从来不缺席的“老朋友”。

此次赞助杭州亚运会的主要运动品牌有361°、安踏、李宁。 其中，361°已连续四年赞助亚运会。 本届杭州亚运会，它主要作为官方合作伙伴为运动员、保安、志愿者提供服装，直接呈现品牌形象和产品设计。 同时，361°还在杭州湖畔开设了亚运旗舰店，为消费者提供了近距离体验亚运文化的体验场所，也能承载亚运高人气带来的流量转化。

361°亚运旗舰店

另外两个运动服饰品牌老朋友李宁和安踏也与国家队“联手”参与亚运营销。 虽然这是体育营销的常规方式，但优点总是显而易见的：既能利用赛事的知名度和影响力，又能充分调动体育迷群体的注意力。 比如，李宁从2009年起就为国家羽毛球队提供赞助，并持续至今； 安踏支持游泳、举重、体操等9支国家队参加亚运会，这是一件大事。

作为“严格必需品”，食品和饮料在赞助商的行列中也占有一席之地。

百胜中国始终在重大体育赛事中“露面”。 此次作为杭州亚运会独家供应商合作，旗下肯德基、必胜客餐厅已入驻场馆。 百胜中国首席执行官翠荣瓦曾透露，希望通过支持各类体育赛事，将自己的影响力从餐厅扩大到社区。

对于一家以健康为核心理念的乳制品企业来说，体育营销可谓是天作之合。 今年，乳业巨头伊利不仅成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，还签约了多名新生代运动员，组建“伊利梦之队”。 可以说，品牌实现了从运动员、赛事到球迷、观众的全覆盖。 。

特殊的是，今年的亚运会还吸引了很多来到掘金队的“新秀”。

一类是家居品牌。

2010年广州亚运会期间，家电品牌也进行了赞助，但数量和规模仍然较小。 从今年参与的赞助商来看，泛家电品牌占到了总数的1/5。 之所以大家如此热衷亚运，其实是因为今年家居行业迎来了一波IPO热潮，不少龙头企业都在谋求上市融资。 比如，箭牌家居去年四季度成功上市，皇牌门窗正在向IPO冲刺。 无论是刚刚成功上市的品牌，还是正处于IPO过程中的品牌，能够树立品牌形象、为品牌背书的体育赛事都将是营销的一大重点。

还有一大类新消费品牌一直在营销上积极进取。

例如，隅田川咖啡成为亚运会官方独家供应商，美妆品牌毛戈平将成为亚运会“官方指定化妆品及化妆服务”。 开幕前，毛戈平推出了一系列新产品作为亚运礼品，主要融合了杭州的风土人情和文化。 融入产品设计。 味之香、三曲味、大希地等预制菜肴和速冻牛排品牌也作为官方非独家供应商参与其中。 显然，亚运会也是一个可以改变C端调理食品行业声誉、增强品牌信任度和好感度的平台。 机会。

老品牌不断加大投入，新品牌不断加入。 亚运赞助不再是大品牌、知名品牌的专属，而是成为所有品牌都有机会进入的业务。 而且你还会发现，各个品牌的参与不仅仅是为了吸引眼球。 从品牌背书到上市铺路、改变行业声誉，品牌的营销目标都相当明确。

电竞营销价值正在复苏

本届杭州亚运会比赛项目数量为历届亚运会之最，共有40个大项、61个分项、481个小项。 除了乒乓球、羽毛球、射击等常规热门体育项目外，新设立的电子竞技项目尤其吸引大众。

电子竞技首次以表演赛的形式出现在2018年雅加达亚运会上。 当时，中国电子竞技队获得了两枚金牌和一枚银牌。 虽然没有计入总分，但却点燃了中国电竞产业的爆发。 。 腾讯谷雨实验室发布的研究数据显示，当时电子竞技比足球、篮球等传统体育更受关注。

但不可否认的是，2018年是中国电子竞技爆发的起点和巅峰时刻。 这个高峰并没有持续多久。 老牌选手纷纷退役，昔日流量选手的表现不及预期，几大豪门俱乐部的战绩也平平无奇，大众对冠军和电子竞技的热情也在小幅下降。 再加上这几年不确定因素的干扰，电竞行业的吸金力也有所萎缩。 《2022年中国电子竞技产业报告》提到，2022年中国电子竞技产业收入为1445.03亿元，同比下降14.01%。 这是过去五年来的首次下降。

收入下降的背后是赛事门票收入和品牌态度变化的影响。 全球电子竞技俱乐部GenG首席运营官阿诺德曾表示，越来越多的品牌正在削减成本、放弃营销，而电竞营销是第一个被削减的目标。 今年年初，与电子竞技有着深厚渊源的车企品牌宝马宣布放弃对电子竞技队伍的赞助。

今年杭州亚运会，电子竞技成为可产生七块金牌的正式比赛项目，这或许会改变这一局面。

首先，公众的热情非常明显。 本届亚运会上，电子竞技是唯一采用报名和抽签方式获得比赛门票的竞技项目，门票价格高达1000元。 尽管购票难度较大、票价较高，但观众观赛热情非常高，所有电竞赛事一票难求。

消费者在哪里，营销自然就到哪里。 公众热情回归后，品牌也恢复了投资力度。 从品类来看，本次赞助的都是与电竞密切相关的垂直品类，如电竞椅、游戏手机、电脑、功能饮料等； 从合作形式来看，都是电子竞技赛事专用产品的形式。 出现在比赛中。

这种营销方式注重产品曝光而非品牌曝光，更适合3C数码、电竞相关品牌。 这类产品本身就具有更多的创新技术属性。 产品在活动中的直接亮相更能体现其专业性能和独特性。 而且，在赛事中被职业运动员直接使用也有助于潜在消费者了解产品的真实感受，从而激发他们的购买意愿。

另外值得强调的是，电子竞技正式进入亚洲，也为众多相关品牌上市、走向国际提供了机会。 电竞椅品牌和游戏手机品牌作为相对较为垂直的电竞品类，以往在大型体育赛事中很少见到。 他们此次作为赞助商的出现，也将是垂直品牌主流化的关键一步。

各大厂商之战：技术、内容、资源

大型体育赛事也是互联网平台营销的主战场。 赛事转播、衍生品制作、创意营销对于各个互联网平台来说都是不可或缺的。 杭州亚运会还没开始，各大厂商就率先发起了“军备竞赛”——争夺技术、转播权、内容能力。

阿里巴巴的大本营位于杭州，这里“距离”和“主场”的优势更加明显。 作为杭州亚运会的官方合作伙伴，阿里巴巴特别强调了对赛事的技术支持。

例如，阿里云利用云计算技术替代传统数据中心，支持亚运会所有核心系统“上云”。 这也是亚运会历史上首次采用云计算支撑赛事核心系统和转播。 阿里巴巴官方表示，杭州亚运会预计在云端传输最多60个高清和超高清信号，总计超过5000小时。

除了5000小时的云端直播外，阿里云还将在云端提供衍生的短视频、精彩片段、赛事新闻等视频内容，利用云计算能力和人工智能技术进行高效的个性化制作。 为观众提供多种选择。

云上亚运村，图片来源杭州第十九届亚运会官方账号

与此前参与体育赛事一样，腾讯与中央广播电视总台达成合作，以转播权身份参与。

比赛期间，腾讯将利用矩阵优势，在腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯网、微信等平台对整场比赛进行转播和回放。 打造亚运内容矩阵，打造全内容生态。 各平台上的图文、长短视频内容相互协作、优势互补，能够最大程度地吸引和留住用户。

当然，除了常规的比赛转播，由于电子竞技是今年亚运会的正式比赛项目，腾讯作为“幕后玩家”的优势也凸显出来。 本次电竞比赛分为七个小项目，包括《梦幻三国2》、《王者荣耀亚运版》、《FIFA Online 4》、《和平精英亚运版》、《街头霸王V》和《 《英雄联盟》，其中有四个小赛事。 它们都是腾讯旗下的游戏产品，电竞赛事带来的流量也会反馈到产品中。

越来越多的观众习惯了在移动设备上以碎片化的形式观看比赛。 因此，近年来各大体育赛事的传播渠道中，短视频平台必将参与赛事的“转播竞赛”。

此前，快手获得了2020年东京奥运会、北京2022年冬奥会的转播权，还与NBA、欧冠等重要国际赛事达成版权合作； 抖音不仅承包了东京奥运会和北京冬奥会的转播，还在去年成为卡塔尔世界杯的转播权。 今年亚运会上，抖音、快手先后与中央广播电视总台达成合作并获得转播资格。 两播的版权内容大致相似，但快手却有“官方指定短视频分享平台”的称号。 这意味着众多亚运短视频和精彩片段将在快手上呈现。

抖音和快手也提前宣布，将围绕赛事创作创新内容，涵盖赛事内容、运动员报道、自制节目、一线报道团队、互动玩法等多个维度。 两大平台的想法很相似：比如节目会与比赛中取得优异成绩、打破纪录的运动员进行对话，或者邀请明星运动员和更多领军KOL参与，为比赛营造热烈的氛围。网站等

这实际上揭示了短视频平台参与体育赛事营销的一个新进展——不仅仅是简单的赛事转播，而是寻求更深层次的内容联动。 通过活动内容的衍生、二次创作和延伸，平台可以联动明星、名人等更多角色参与，为品牌提供更多的营销方式； 它还可以带来更加多样化的营销场景，给品牌更多的植入机会。

如今nba直播体育直播王者，长视频平台和短视频平台正在争夺赛事转播权。 当大家“站在同一起跑线上”时，单纯直播赛事的价值很难最大化。 互联网平台只有不断探索新的形式、新的玩法，才能从体育赛事中获得更多的溢价。

追求转型，贴近消费，营销与销售一体化

如今，随着内容形式和消费渠道的巨大变化，营销环境和广告主的投资思路也发生了变化：单纯靠花钱来获得曝光已经不再合适。 品牌希望做“有效”的营销，每一笔投入都是每一分钱都有价值。 对转化效果的追求，也让品牌心态处于“必须拥有、也想要”的状态：每一个广告、每一次营销活动，不仅希望带来立竿见影的增长，更希望提升品牌知名度和影响力，甚至积累可以增值的品牌资产。

当这一诉求落在亚运营销上时，品牌必须探索超越传统广告营销方式的局限性，寻找更多连接消费的方式，实现从营销到销售的更高效转型。 在正式开播前，《深香》在评测筛选中发现，有两种玩法是品牌普遍选择的，也是与消费最直接相关的——

首先是新品定制，即品牌融合产品与赛事元素，打造“亚运定制”专属新品。

对于品牌而言，推出亚运定制新品，可以充分利用体育赛事的人气和流量，吸引体育迷的关注。 同时，含有亚运元素的包装对于消费者来说也具有一定的收藏价值，能够在营销节点激发消费者更强烈的购买意愿，自然会增加销量nba直播体育直播王者，带动转化。

例如，除了签约体育明星外，伊利还同步推出了金典、臻熙、鑫火等亚运定制新品。 墨田川咖啡推出的“亚运潮流咖啡”产品，将杭州地标“西湖”和亚运元素融入到咖啡中； 长龙航空作为浙江唯一一家本土航空公司，早早推出了首批亚运航班，并将亚运航班与亚运赛事门票绑定，打造相应的航空旅行产品。

伊利定制亚运产品

另一个就是直播，这是现在品牌商家无法回避的。

如何将亚运与直播结合起来，顾家家居作为亚运官方独家供应商，提供了参考。 亚运会倒计时100天期间，顾家邀请世界乒乓球冠军马龙进行直播。 为了推广“一体机，全家人都可以玩”的理念，顾家直接把直播间设置为“家”场景，让马龙在客厅打球、教三明治在厨房里体验床垫，在卧室里体验床垫，全方位真实呈现顾家“整体家居一体化”的优势，有趣又资讯的直播氛围也引起了用户和粉丝的积极反响。 数据显示，两个多小时的直播总观看人数达到210.8万人次，累计互动次数超过30万次。

可见，将赛事融入直播带货，利用“人”即运动员来谈论亚运主题，是最有效的方式之一。 类似于明星访问直播间的模式，运动员本身就可以带动体育迷来到直播间，从而增加销量。 同时，运动员在直播间讲述更多的故事或进行一系列有趣的互动游戏，带来了更有吸引力的内容。 即使不是粉丝的普通消费者也更愿意留在直播间。 转型也变得更加自然。

如今，品牌营销变得越来越复杂，但同时，实现增长仍然不容易。 品牌必须抓住每一个难得的机会来实现更大的增长。 顶级体育赛事是品牌与全行业协同、有所作为、销量双丰收的机会。

精彩的竞争已经开始，营销战将持续升温。 未来半个月，品牌是否会亏本盈利，还是会真正成为这场营销战的赢家并在竞争中脱颖而出，这数百名早有准备的玩家将给出最终的答案。

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