随着罗永浩首次亮相淘宝直播，一年一度的疯狂双十一正式拉开帷幕。

自2009年第一个“双十一”以来，这个原本被定义为光棍节的日子，逐渐成为中国最受关注的狂欢购物节。 今年，罗永浩、俞敏洪等前抖音直播红人纷纷转战淘宝开播。 此外，超级主播李佳琪的回归，也为双十一购物节增添了不少亮点。

然而直播网，在幕后，双十一日益复杂的玩法也让消费者越来越不满意。 去年，百度发布的“2021年双十一大数据”结果显示，消费者最关心的问题是“‘双十一’购物真的比平时便宜吗？”等问题。 《‘双十一’反套路指南》等问题。

时代财经采访发现，头部主播的直播间存在一种低价假象。 狂欢外表的背后，隐藏着各种各样的折扣，还有质量、服务、物流等问题，无不试图劝退消费者。

罗永浩当哥难，淘宝直播遭遇超车困境

10月24日下午6点，罗永浩穿着一身熟悉的黑色服装出现在直播间。 弹幕上出现“罗老师你好”，宣布“新主播”罗永浩首次亮相淘宝。 据交友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，粉丝增加110万。

然而，与巨大的人气相比，罗永浩淘宝首秀的销售成绩却并不如预期。

据时代财经此前报道，截至预售当日23:00，售价115元的高性价比男士护肤套装预购仅300份。 另外，比如罗永浩和李佳琪直播间同时上线的一款售价760元的产品。 前者的直播间预订量不到100人，而后者的预订量超过5万。

此外，3C产品也遭遇“滑铁卢”。 其中，PICO 4 VR一体机的预订数量仅100余台，而售价4399元的另一款笔记本电脑的预订数量也仅有38人。 与理想的销量相比，还有很大的差距。

有媒体估计，罗永浩首场淘宝直播，按照最低价乘以直播间实时显示的已售商品数量，总共带来了约2.1亿元的收入； 同期，李佳琦在直播间的线上销售额总计215亿元。 差异是显而易见的。 不过，李佳琦旗下MCN公司随后澄清，上述数据不真实。

外界期待的“兄弟大战”并没有发生。 究其原因，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代财经指出，一方面是因为罗永浩的表现不如当年。抖音巅峰。 同时，平台属性和逻辑不同，也存在水土不服的问题。 。

东吴证券研报指出，淘宝直播是一个中心化程度高、用户购物心态和目的明确的平台。 顶级主播的交易量和议价能力远超其他中级主播，还可以从品牌商家中获益。 获得更低的折扣在您手中。 消费者对主播的诉求主要是“低价购买自己熟悉的品牌产品”。

正因为如此，淘宝的土壤更适合发展以“集体折扣电商”为特征的“超级主播”，而不是像罗永浩这样强调直播内容趣味性的多元化主播。

淘宝由于过度依赖“超级头”给淘宝带来的困难也是显而易见的。

2021年，雪莉、薇娅等顶级主播因逃税退出直播行业，超级顶级主播同时消失，动摇了淘宝直播的龙头地位。 星图数据显示，618期间，淘宝直播销售额已被抖音、快手反超，仅位居直播电商第三位。 同期，全网销售额排名前五的主播全部来自抖音和快手，没有一个来自淘宝。

为了解决这一困境，淘宝试图将流量转移到中级主播身上，并从抖音、快手等平台挖人。 据“子花”透露，淘宝已经约谈了互联网上几乎所有的短视频或直播达人。 包括李佳琦、罗永浩、俞敏洪以及早早在直播间努力介绍产品的歌手林依轮，淘宝直播聚集了四位戏称为“说学唱”的新主播。

在崔莉莉看来，这些有一定个人影响力的明星、KOL可以借助良好的生活方式或者个人个性相关的产品进行流量变现，也可以为平台商家提供更多的选择。 “未来的流量只是一个因素，更重要的是市场的分层、客户的细分是否与平台的流量一致，主播的特点、个性、风格、产品选择是否能够符合人群的基调。”

但从罗永浩首次亮相淘宝的销售成绩来看，他们能为淘宝带来的销量最终还是有限的。 其“开销困境”仍难以解决。

谨防顶级主播的低价陷阱。 呆在直播里是赚不到钱的。

双11日益复杂的规则以及强制留在直播间享受最高折扣的玩法也让消费者越来越不满意。

28岁的沉梦媛参加双11活动已经近十年了，但近年来，她越来越不耐烦了。 呆在各种直播间、熬夜拼搏，还有超级红包、惊喜红包、签到红包等复杂的规则，都在试图劝她退出。

看着这些五花八门、分门别类的玩法，她笑称“越看越不满意”。

“我实在不明白双11为什么会变成这样。 你要直播、满折结算、抢红包。 我记得以前都是总账直接打折的，没有那么多乱七八糟的样品。 你仍然需要订购一些东西才能买东西。 它只是一个闹钟，但它并不像同时拥有它那么令人愉快。”

中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1000名受访者的调查显示，超过一半的受访者认为，花时间和工作可能不便宜。手速。 多少。 多数受访者表示，尤其是顶级主播，参与直播间的成本较高，价格优势不明显，大大降低了参与热情。

以李佳琦最厉害的美妆品类为例。 SK2神仙水等人气产品。 李佳琦直播间的价格是买两瓶230ml正装，赠送12瓶30ml小样和4瓶10ml小样。 860ml总价3180元，均价3.7元/ml。 相比之下，直接在中免海南小程序购买两瓶230ml，在平台享受12.2%折扣和70元购物券后，最终售价为1741元，均价3.78元/ml。

自媒体博主Just Fashion统计了不同平台上30款热门美妆护肤品的价格，最终得出结论，只有10款产品值得留在李佳琦的直播间，剩下的三分之二并不高。比免税。 不过，门店、京东等平台的价格却没有平时那么优惠。

海蓝之谜精华水不同平台价格比较

对于其他类别尤其如此。 以家电为例，网红产品戴森HD08红吹风机在头部主播直播间使用200元优惠券后，售价为2790元。 不过，京东上的售价仅为2740元。 这类产品显然不值得留在直播间。 好交易。

戴森 HD08 红色吹风机不同平台价格对比

退货高、顾客投诉堆积，直播购物配套服务有待完善。

另一个与双十一交易量一起增长的数字是退货率，其中直播购物尤其夸张。

据《证券日报》报道，去年双十一期间，淘宝退货率超过20%，直播电商退货率高达60%，远超其他渠道的退货率。

业内人士分析，由于直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，导致消费者消费情绪冲动严重，风险意识相对较弱。 长此以往，只会损害消费者和商家的共同利益。

中国电子商务协会资深专家庄帅曾撰文表示直播网，一方面，“情感直播”让女生冲动消费成为高回头率的主要原因；另一方面，“情感直播”让女生冲动消费成为高回头率的主要原因。 另一方面，在日益激烈的竞争中，为了获得更大规模的销售用户利润，不得不与超级主播进行低价竞争。

但价格过低导致部分产品质量较差，导致退货率较高。 这也阻碍了商家通过直播盈利，导致研发投入不足，无法提升产品创新和质量，从而形成恶性循环。

与此同时，淘宝直播的售后服务配套部门也有待完善。

截至10月27日，新浪消费服务平台“黑猫投诉”共收到“淘宝直播”10400条结果，其中包括直播间大量虚假宣传、质量不合格、淘宝官方不作为等问题。 。

其中，一名用户基于对千万网红的信任，在自己的直播间购买了充电宝。 收到后，他发现这是一个三无产品。 他联系淘宝网，要求根据消费者权益保护法进行处罚和赔偿。 结果，我收到了我无法处理的回复。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》显示，消费者的主要担忧是“担心产品质量没有保障”和“担心售后问题”。

其中，37.3%的受访消费者在直播购物过程中遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后进行了投诉。 很多消费者之所以在遇到问题时不投诉，是因为他们觉得投诉处理过程可能比较复杂或者耗时。

如何构建更加完善的直播监管和售后服务流程将成为淘宝直播稳定发展的关键。 事实上，消费者回归理性正在成为市场共识。 除了低价折扣之外，大家也越来越关注平台在产品质量控制、物流运输、售后服务等方面的综合实力。