2020年，我们做出线上演出常态化的判断。 当时无论是音乐平台还是短视频平台都在试水，也吸引了众多用户的关注。

2022年，出现了一个变量——视频号。 让很多人没想到的是，视频账号竟然是真正让线上演唱会闪屏成大事件的现场。

此前，很多人认为，新行业的机会更多来自于音乐平台，或者快手、抖音、哔哩哔哩等短视频平台。 和我一样，更多人可能已经开始意识到，线上演出不仅需要音乐，更需要社交和情感共鸣。

4月15日，视频号直播了另一场崔健线上演唱会。 与以往不同的是，这次线上演唱会有了一个很大的变化，那就是这是视频账号演唱会的首次商业直播。

既然是首秀，有必要详细说说。

我先说说我的观点。 如果说2020年是线上演出元年，那么2022年将是品牌进入线上演出场景进行事件营销的元年。

之所以这样说，有两个原因。

首先，大众对线上演出已经非常熟悉。 在疫情常态化的这几年，线上演出从临时性的、过渡性的偶发性工作，演变为充满活力的常态化线上演出。 娱乐消费需求。

其次，经过三年的历练，线上演唱会逐渐展现出长期在线的活力。 比如这次崔健的演唱会，与其说是视频号演唱会直播的商业首秀，不如说是品牌导向流量的打开。

据笔者观察，网络演出市场远未饱和，仍处于稳步攀升阶段，其“价值传递”才刚刚开始。 从视频号开始，线上演出不再是一种过渡性的娱乐形式，而是从这个角色转向搭建涉及爆款内容、品牌营销、音乐产业的“虚拟舞台”。

对于其未来的潜力和可能性，我们不仅要看到内容驱动的自然增长，更要看到它所建立的高频互动的在线消费格局。

1、线上演唱会如何刷屏？

说实话，单从做线上演唱会来看，各公司都做得不错。

老牌音乐团体不仅有技术流，还有资源流。 音乐应用程序充满激情。 Z世代社区很有趣，也很有趣。 短视频平台有庞大的基础流量支撑，场面一直很火爆。

但如果你看久了，他们可能不会刷新用户对线上演出的认知——这种认知不仅仅是指技术上的认知，而是对演唱会氛围的认知。

视频账号进入线上演出后，事情开始发生变化。

故事可以从2021年说起。

2021年12月17日晚9点，Westlife线上演唱会在视频号上演。

随后，这场名为《山海情》的线上演唱会创下了视频号直播的新纪录。 其中，直播持续近6个小时，直播间累计观看人数超过2700万，点赞数达到1.64亿。 随之而来的是朋友圈和社交媒体的二次传播，以及近1.8亿的超高搜索热度。

然后，2022年。

3月以来，受疫情影响，上海、吉林等城市居民纷纷开始宅家。 本该被春天拥抱的年轻人却无法出门，只能疯狂刷手机。

于是，云蹦迪东山再起。 3月31日，视频号“TudiMusic Live”进行了长达10小时的直播。 超过500万人在直播间“甩”蔬菜、“甩”水果。 这不，“甩锅”成了朋友圈的顶流。

到迪斯科舞结束，这场直播总播放量1126万，点赞527万，朋友圈分享150万。 注意，这只是一场没有提前预热，也没有大牌加盟的迪斯科直播波球直播app，但现场感，或者说现场气氛，显然已经打破了缺席的壁垒。

如果说夜上海的云蹦迪验证了视频号的加速冲击力，那么4月1日腾讯多媒体实验室修复的张国荣《激情》现场演唱会则代表了视频号主导的一条线路。 真正的场景化沟通触手可及。

在一位蓉粉看来，“以往每年的4月1日，都有很多怀念张国荣的声音，但一些影视自媒体的声音，除了真情实感，总有一种感觉，今天的作品就完成了，大家也可以去朋友圈看看波球直播app，有些人发怀旧照片，但是通过照片的选择，大概可以了解到这个人是粉丝还是真粉。

但今年不同了。 现场演唱会的形式，给人一种他还活着的心理错觉。

当晚，朋友圈差点被“热血”刷屏，打广告的邻居朋友圈也被“热血”刷屏。 张国荣刚下班进来，正在唱莫妮卡……”

这是过去一段时间视频号“线上表演”高光时刻的缩影。

那么，就是现在——2022年4月15日，视频号上演崔健的演唱会。

演唱会开始前几个小时，朋友圈里已经传来几波预告。 忠实粉丝在分享“摇滚就在，希望永不灭”海报素材的同时，也分享了直播链接。 这是引爆荧幕的第一高潮。

晚上8点，演出即将开始，直播间的撞石声也拉开序幕——崔健唱完不到半小时，视频号直播间的在线观看人数突破2000万，一个小时后，观看人数突破3000万，截至晚上11点20分，已经突破4200万，直播间点赞数破亿，朋友圈集体刷屏，一起上演摇滚之夜。

这三年，虽然线上演出行业已经算得上足够成熟，各公司都有自己的刷屏案例，但仔细观察就会发现，几乎所有的演唱会都是真正的刷屏和唤起集体记忆发生在视频账户上。

从五月天、西城男孩到张国荣、崔健，网络演出最初只是弱化了时间和空间，但逐渐地，在社交网络和网络消费文化的双重作用下，网络演出正在实现量变和质变。

面对日益多元化的用户需求，以视频号为代表的线上演出也迎来了更丰富的形式、更多样化的题材、更富有特色的音乐人。 他们还将得到新技术的支持。 ，相互融合，再相互碰撞，产生新的火花。

2.又一个热搜，又一个连线

前文提到，自2020年云蹦迪火爆以来，近三年来，线上演出行业一直低迷。 近三年来，线上演出领域似乎发生了很多大事，但大多都局限于现场。 滑动屏幕。

回过头来看，他们之所以没有坚持成为线上演唱会主场，其实与平台的基本面有关。

比如，短视频平台追求线上表演，其实就是增加一种流量变现的方式。 当投入与产出不成正比，或者出现更具性价比的内容形式时，线上演出这种重度模式自然会被抛到一边。 .

再比如音乐平台，有着天然的受众优势，但是圈子很强，门槛也比较高。 虽然他们想把线上演出办好，也有实力，但由于音乐社区的圈层属性，人气大多局限于平台。

视频号不一样。 视频号背靠微信，拥有庞大的流量基础，同时具有社会地位属性，这也为视频号实现网络效应和规模效应铺平了道路。

视频号诞生初期，曾引起广泛关注，但也曾饱受质疑。 在短视频领域，快沙已经占据了绝对的内容优势，视频号起步较晚。 它能抓住哪些机会和优势？

其实，切入点是在视频号构建的场景认知中。 众所周知，微信中有很多成熟的场景，比如公众号、朋友圈，但经过近两年的试水，视频号也加入其中。

从最初的用户增长周期的摸索和迭代探索，到如今演唱会直播的商业亮相，视频号在社交关系链和公域流量的重构组合中实现了内容和业务的破圈。

在一定程度上，视频号背后强大的连接功能和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了大跃进。

在大多数平台上，比如音乐社区、短视频APP，用户都是以陌生人的身份观看和分享在线表演，但在视频账号观看在线表演再分享时，大部分连接的是真实的朋友、朋友然后朋友们。

也就是说，视频账号演唱会让线上演唱会实现了不受物理层面限制的时间和空间，形成了社会学家费孝通所说的“涟漪”。 视频号的传播就像是，以“自我”为中心，以血缘、亲情、地域为基础，以点赞、圈子等为基础，一层层往外推，像一块石头扔进水里，溅起一层层一层层的水波纹像涟漪一样一圈圈被推出去，越推越远。

这种交流具有很大的事件效应。 之前说到热搜，我们能想到的都是微博、公众号、抖音等，而视频号演唱会的涟漪式是更具有中国社交网络特征的热搜。 此次热搜不会完全取代前者，但会在用户中形成新的场景认知。

从商业化的角度来看，这种场景识别也在酝酿着新的机会，对于视频号本身如此，对于很多品牌也是如此。

从本质上讲，目前大多数视频平台流行的纯流量营销方式，一时见效，但并不适合长期的品牌建设。 大多数都是短期的流量爆发，很难留住。

视频号是个例外，和原来的朋友圈广告有类似的逻辑。

以此次极虎汽车的冠名为例，视频号首先通过流量导入搭建了一个流量池，然后在这个流量池中，不仅有爆款内容，还有互动意愿强的用户。 在互联网上，可以自然而然地传递品牌的声音和理念，甚至品牌可以借助这个生态，实现现象级的刷新。

目前，随着视频号的深入，品牌可以实现的连接已经很多。 除了以沉浸式的形式嵌入用户的社交广场，还可以依托微信私域的天然优势，实现最大程度的留存。 对品牌有好感的高潜力客户。

3、事件营销需要打出组合拳

到现在，无论是内容消费还是物质消费都已经到了拐点。 内容方面，供给侧好的内容依然稀缺，创新也有待提高。 对于品牌来说，延续传统的营销模式未必是良性的、持久的。

再者，流量怎么来，品控和效率如何平衡，如何通过营销打造品牌优势，这些都不是点和线的关系，而是一个整体的联系。

为此，视频号带来的突破是显而易见的。

首先，在流量方面，微信拥有超过10亿的月活跃用户，是视频号的储备流量池。

而且，从流量池到视频号的转化非常清晰。 同时，视频号与其他短视频平台的用户交集并不大，可见视频号确实重塑了新的增长极。

其次，在传播方面，基于社交传播和我们上面提到的连锁反应，视频号天然适合话题事件的传播和发酵。

事件营销的经典说法是双微易集，上面已经提到了微信，但视频号其实更像是微信的一个组件，有潜力成为事件营销的专属入口。 大胆预测，未来的事件营销模式应该是双微博、摇一摇、视频号。

事实上，视频号的这种能力，已经被很多品牌使用过。 即使是知识直播这样的垂直，在微信庞大的基础流量下，依然可以实现破圈传播。 还有安踏在冬奥期间联合各领域博主发起的冷知识竞赛，也不同程度引发了用户的主动分发。

可见，视频号的内容承载能力还在不断扩大。 对于品牌来说，视频号可以尝试的营销方式、可以开拓的营销节点、想象空间都值得期待。

三是链接后转化。 我们可以看到，在微信生态中，从食品百货到3C数码，再到美妆护肤等品牌，没有一个是独立存在的，视频号也不例外。 它是生态学的这一重要组成部分，是许多联系之间的纽带。

目前，视频号已接入公众号、企业微信等私域用户池，也可直连小程序、小店。 这意味着视频号不仅可以积累私域用户资产，还可以打通业务链路闭环，而随着其不断进化，视频号更深层次的价值也将浮现。

总而言之，视频账号跨场景融合带来的系统变革，远不止改变大众对线上演出的认知。 对于整个演出行业乃至消费行业来说，都不容错过。

以极虎汽车为例，通过冠名崔健的线上演唱会，不仅实现了短期的爆款，还实现了更系统的品牌传播。

其中，在预热期间，品牌可以通过朋友圈广告、预热视频、看一看、搜索等资源进行引流。 直播当天还有红点推荐等，在演唱会后的发酵期，不仅有很多二次创作，还有品牌账号授权发布定制化内容。 同时，在此过程中，品牌方还可以及时将视频号演唱会带来的流量转化为长期运营资产。 例如，品牌可以在现场演唱会歌单底部插入品牌广告，用户可以点击跳转到品牌留存页面填写信息，积累高价值的用户线索。

类似的例子还有很多，对现在品牌的启示是，用户经营是所有事件营销的最终目标。 聚焦新流量、新渠道、新场景、新人群，视频号无疑是用户经营的切入点。

这不同于以往的品牌营销，大多围绕赛事本身，最终将赛事变成活动，而没有充分调动资源进行传播和沉淀。

在视频号里，营销是一套组合拳。 短期内，参与和创造事件营销是一个新的入口，又是一个热搜。 从中长期来看，是一种全链路积累用户资产的方式。

如今，随着疫情的爆发，品牌的每一个环节都面临着严峻的考验。 不过，虽然大环境的流量红利已经消退，但仍有新的突破点在诞生。 价值链重塑的节点已经出现，品牌发展的重要分水岭如期而至。