文|罗然枫

16万人次参观！ 这是拜仁慕尼黑夏季亚洲行三场比赛的观众总数。

这是德甲冠军自口罩时代以来首次访问亚洲。 7月24日至8月3日，拜仁先是在日本东京对阵曼城和川崎前锋，随后又在新加坡对阵利物浦，取得了两胜一负的战绩。

2023/24赛季季前备战期间，拜仁一共打了6场热身赛，夏季的忙碌程度恢复到了2019年的水平。气氛紧张，海外出访会增加球员的体力消耗，与球迷取得联系是拜仁慕尼黑的重要任务。” 拜仁慕尼黑主席赫伯特·海纳与体育商业线在线交流中表示，“我们在海外有很多球迷甚至官方会员，所以我们有义务走出去，让球迷看到球队和球员。”

8月18日，2023/24赛季德甲联赛拉开帷幕。 拜仁作为联赛11连冠，客场挑战云达不来梅。 凯恩、金玟哉等人的大力支持加盟，给拜仁带来了新的氛围。 同时，经过16万亚洲球迷的欢呼洗礼，久违的亚洲之行不仅没有成为负担，反而丰富了拜仁球员的精神，让他们以更加饱满的状态进入新赛季。 。

凯恩加盟拜仁慕尼黑队

一次“品牌”夏日之旅

暑期海外集训是欧洲顶级足球俱乐部最重要的营销形式之一。 夏季是大多数欧洲足球赛事新旧赛季的交接期。 顶级俱乐部基本没有正式比赛任务，所以有空余时间离开欧洲大本营去旅行。 对于顶级俱乐部来说，海外球迷群体的规模与俱乐部作为“大俱乐部”的影响力成正比，更需要利用难得的休赛期来登陆海外市场。

拜仁慕尼黑是足坛最受欢迎的豪门之一，他们在与海外市场的互动方面更是经验丰富。 近年来，拜仁的夏季之旅有两个独特的亮点。 第一，活动的长期连续性。 过去三年，限制欧洲俱乐部来访的最大因素来自于口罩限制。 不过，拜仁创造性地推出了“云夏日之旅”，远程链接球迷。 当时，全球体育赛事正计划从停摆后重新开始。 此次云暑期巡演不仅维持了俱乐部、赞助商和海外球迷之间的沟通，也为长期以来渴望优质体育内容的体育迷们提供了信心。 注入极大的鼓励。

《船长》风格夏日之旅宣传海报

两年云夏之旅期间，拜仁球星穆勒、莱万多夫斯基先后与颜鹤翔、邹市明等多位国内球星互动，介绍球迷和球星参与的挑战，安排线上媒体采访，邀请球迷参加新闻发布会并根据具体情况与线下活动相结合。 此外，得益于拜仁在中国设立第二个海外办事处，拜仁将为中国球迷带来更多本土化、接地气的内容输出。 两年云夏行期间，拜仁中国创作了数百条原创视频，收获了近2.2亿次媒体曝光量和140万条全网互动数据。

二是活动的品牌化包装。 2023年，拜仁夏季行将连续十次由俱乐部赞助商奥迪冠名，其中包括八次真实海外实体访问和两次云夏季行。 长期合作意味着夏巡赛与奥迪品牌结下了深厚的缘分，冠名赞助商在夏巡赛中获得的惯性曝光更有可能转化为球迷对品牌的认可，从而增加奥迪品牌的知名度。活动的商业价值。 相比之下，一些俱乐部还没有充分挖掘夏季行的商业潜力，也没有为赛事设立冠名。

2023年夏季巡回赛最后一场，拜仁力克利物浦

在过往线上线下多次成功销售的基础上，2023年的夏季巡演有了新的意义。

首先，这是口罩时代以来拜仁首次造访亚洲。 亚洲是目前体育产业最令人兴奋的新兴市场，拜仁在亚洲有着坚实的人气基础。 2022年，拜仁将在泰国曼谷设立第三个海外办事处，表达了对亚洲的重视。 因此，继去年访美并完成口罩期后的首次实体夏季之旅后，今年前往亚洲符合球迷期待，也符合俱乐部海外市场开拓的节奏。

其次，云暑期游的一些成果将继续应用到实体暑期游中。 最典型的例子就是这次暑期旅行的中国相关内容。 中国是拜仁亚洲市场的重要组成部分。 拜仁此前夏天已3次访华，甚至于2016年在上海设立了第二个海外办事处，体现了俱乐部对中国的重视。 今年由于多方面考虑，俱乐部暂时未能返回中国，但仍然通过一系列线上互动形式与中国球迷进行交流。 比如铁卫德利赫特与特邀球迷、北京国安小将郭家轩进行线上交流。 这种远程互动方式在云端夏季之旅中得到了充分探索，现在也可以在经典的实体之旅中得到实践，确保拜仁在夏季之旅中虽然有明确的目的地，但仍然可以继续与各地球迷保持联系。

德里赫特与中国球迷远程互动

拉近与海外粉丝的距离

在与体育大企业的交流中，海纳反复强调，最好的活动是能够触达粉丝的活动。 就像曾经停摆的比赛中球迷的呐喊一样，就像夏季巡回赛试图从线上回归线下一样。 “2020年、2021年，我们受到防控政策的限制，采用云暑期出行。但总的来说，与球迷近距离接触是俱乐部的理念之一。我们当然希望球迷能够看到我们的训练和比赛。”我们在现场进行训练。” 竞赛。 这就是我们在东京和新加坡所做的事情。”

海纳与体育大商远程对话

目前欧洲俱乐部的海外行一般包括三大内容。 这三大内容的魅力和价值确实很难在网上完全复制。

最重要的自然是比赛。 海外球迷很少能亲眼目睹俱乐部球星的现场表演，而互动性更是在线上无可比拟的。 此外，出场费、门票、纪念品销售等收入模块依赖于线下赛事场景的激活，而转播版权费则因赛事缺乏正规性而无法与日常联赛和杯赛相比。 综合来看，与夏季之旅捆绑在一起的季前友谊赛，必然要依靠更多的现场互动人员来提高效率。

另一个很大的环节就是赞助商的分流。 欧洲俱乐部出访海外时，会为赞助商量身定制互动环节，帮助赞助商触达目的地观众。 尤其以拜仁慕尼黑为代表的欧洲豪门，在全世界都有球迷。 赞助商与他们合作时，也很看重俱乐部帮助开拓特定区域市场。 在实体活动中，赞助商的产品和服务可以直接呈现在粉丝面前，让粉丝更好地了解和熟悉产品，互动练习的效果也高于线上活动。 拜仁夏季行期间，格纳布里和埃尔伯出席阿迪达斯活动，穆沙拉和皮萨罗出席安联活动，科曼等人出席奥迪活动，萨内、金珉载等出席科乐美活动，基米西出席SAP活动……各种全面开展多种形式的赞助活动，全力帮助赞助商实现权益。

新赛季客场球衣在日本之旅期间发布

此类赞助活动与俱乐部自身的业务发展体系密切相关。 例如，拜仁有官方合作伙伴、区域合作伙伴等基础合作类别。 对于亚洲和美洲地区的地区赞助商来说，在赛季期间开展涉及俱乐部球员的活动难度更大。 此次海外行，各地区赞助商能够与整个俱乐部进行深入接触，获得充足的激活赞助权的机会。 俱乐部也借此机会巩固了与地区赞助商的关系，获得了应有的商业利益。 例如，2017年拜仁访问中国时，俱乐部与中国赞助商合作，组织了克洛泽等著名球员的见面会，取得了良好的当地宣传效果。 预计，随着韩国球员金珉载的加盟，结合俱乐部在日本市场的拓展以及中国办事处的扩建，拜仁在东亚地区的区域合作与发展将拥有良好的前景。

另一个要素是文化体验。 欧洲豪门在与海外市场球迷分享顶级足球比赛内容的同时，也将体验当地文化，展现对当地的友好态度。 在与中国粉丝的交流中拜仁名宿，德里赫特提到他喜欢吃日本餐中的寿司和咖喱饭； 莱默品尝了日本拉面； 穆沙拉和戴维斯在新加坡滨海湾花园的夜景中流连忘返； 皮萨罗和埃尔伯邀请粉丝“巡游河流”，了解新加坡的城市发展……这种与个人体验息息相关的文化互动，必须在现场进行才能“原汁原味”、释放文化对话效应的应有意义。

亚洲粉丝参与互动活动

中国之行一定会再次发生

2023年夏季之行即将结束，拜仁慕尼黑营销总监安德烈·荣格高度评价了此次亚洲之行的效果。 “观赛的球迷数量之多以及球衣的迅速售空都体现了拜仁在当地的受欢迎程度。我们相信拜访不同地区、接触当地球迷对于俱乐部来说非常重要。”

海纳主动向体育大商提及再次访华的可能性。 “明年我们肯定会继续安排暑假旅行，具体地点还不清楚，但我们一定会回到中国，这是毫无疑问的。”

亚洲粉丝夏季之旅热情高涨

2023年夏天拜仁名宿，中国市场没有迎来任何欧洲顶级俱乐部来访演出。 不过，从6月新科世界冠军阿根廷访华，到7-8月众多篮球明星的中国行，都获得了热烈反响。 显然，中国的运动表演市场已显着重回正轨。 预计欧洲巨头访华的愿望将会越来越强烈。

据拜仁中国办公室介绍，夏季行期间，分别有两三百名中国球迷前往东京和新加坡观看比赛，成为最大的外地球迷群体。 海纳指出，自中国办事处成立以来，拜仁可以向中国球迷群体推荐俱乐部更深入的内容，同时收集更多有关中国球迷需求的信息，从而便于更深入地了解中国球迷的需求。与中国市场互动，巩固中国粉丝基础。 此次中国球迷出国观赛的势头相信会进一步激励拜仁总部在中国推动更多互动项目，包括访问中国。

球员和球迷趁暑期“零接触”之旅

拜仁在中国市场的活力还得益于中国办公结构的完整性。 自2016年中国办事处成立以来，拜仁中国队已形成赞助、青训、媒体/球迷等分支机构，与国内不同合作资源深度对接。 不同的合作伙伴带来不同的互动。

一个更突出的例子是，拜仁在口罩期间在中国举办的官方活动数量，与其他欧洲俱乐部相比尤为显着。 有线下观赛、青训交流，甚至还有慕尼黑特色的啤酒嘉年华，也有线上云暑期旅行、抽奖、直播、管理层对话等。 拜仁中国将与俱乐部、中国球迷乃至合作伙伴保持长期合作关系。 共同凸显了“拜仁大家庭”团结向上的氛围，增强了俱乐部与各方的凝聚力。

尤其是在球迷体验方面，球迷与俱乐部感受到更多共鸣。 例如，最近的一次活动是上赛季最后一场比赛，当时拜仁中国在成都举办了“奥迪×拜仁成都比赛之夜”。 当时，拜仁的争冠形势严峻。 只要多特蒙德在主场获胜，拜仁的德甲连冠就可能被终结。 以鼓励球迷支持俱乐部战斗到底的基调，成都观赛活动如期启动。 结果多特蒙德被美因茨逼平，成都球迷见证了穆夏拉对阵科隆的第89分钟绝杀，奇迹般逆转积分榜，连续11年称霸德甲。 这个比以往任何一届冠军都更加戏剧化的过程，足以让到场的球迷永远铭记俱乐部给予的惊心动魄的经历，并期待未来与俱乐部一起加油的时刻。

成都观赛活动，中国球迷见证传奇逆转

海纳认为，这次逆转诠释了拜仁永不放弃的精神，这种铁血的竞技表现是拜仁商业成功的基础。 “获得粉丝支持的首要秘诀是保持高水平的竞争……我们已经建立了一个拥有 30 万付费会员的俱乐部的非常忠实的粉丝基础。我们取得了良好的门票销售、高收视率和高广播份额，再加上有了忠实的合作伙伴，俱乐部自面具时期以来的这些年里一直保持盈利。”

回忆上赛季时，海纳并没有回避自己遇到的困难。 “卡恩和萨利哈米季奇两位高管离开了，他们也是俱乐部的功勋球员。” 他表示，俱乐部将一如既往地积极投入体育事业。 在经历了一个有些惊心动魄的赛季之后，拜仁今年夏天的动作确实是积极的。 帮助那不勒斯夺得意甲冠军的韩国中后卫金旼载率先投票并随队参加夏季巡回赛； 新赛季开幕前夕，更重要的引援——英格兰前锋凯恩强势敲定。

强力支援已至，联赛即将开打。 拜仁将重返主场安联球场，球场内欢呼的球迷人数也从16万亚洲球迷变成了7万多名当地球迷。 但无论球迷来自哪里，拜仁为他们而战的斗志始终不变。 同样保持不变的是每年夏天离开欧洲的承诺。 随着新赛季的开启，拜仁慕尼黑从首轮就全力以赴。 希望明年夏天，球队能够带着奖杯出行，与海外球迷来一场完美的见面。