优直播官网(热闹的直播、孤独的主播……李佳琦为何“翻车”

2020年10月18日,李佳琦亮相上海上善新院Beauty ONE公司——李佳琦直播大本营。视觉中国供图

问:李佳琪与消费者关于79元眉笔贵不贵的纠纷中暴露了哪些问题?

颜峰(上海交通大学媒体与传播学院副教授):营销中有一个专业的概念叫“公平价格”,就是各个买卖双方经过最终沟通协调后商定的价格。 。 事件中优直播官网,李佳琪与投诉消费者对于公平价格存在不同看法。 但这并不是认知上的差异,而是个人实际收入和消费能力的问题。

具体个人的收入水平固然与个人的能力直接相关,但并不完全是个人能力的问题,涉及到多重的社会分配和社会公平。 李佳琪错误地采用了对抗性的解读。 他不仅无法理解消费者的心情和抱怨,还伤害了大多数人对社会公平的感情。 这是他的错误。

董晨宇(中国人民大学新闻学院讲师,长期研究社交媒体和数字人类学):李佳琦能走到今天这一步并不容易,但他可能有一种错觉:他的成功是通过个人努力取得的。 的。 无论是直播行业还是其他行业,其实有很多人像他一样努力,甚至比他更努力,但并不是每个人都得到了回报。

近年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,电商直播行业规模和影响力整体不断增强。 作为主播,李佳琦的诞生恰逢其时,赶上了中国基础设施建设和国家政策的快速发展。 在视频取代图片、文字、网络社交对亲密关系更有吸引力的时代,大力扶持互联网经济的红利期凸显出来。 他确实拥有出色的业务能力,媒体过去也详细报道过他的个人经历。 但忽视整体环境而只强调个人努力是不合适的。

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他应该明白,他是命运所选择的人。 个人努力是成功的必要因素,但不是充分因素。

问:近年来,电商主播犯错误的案例很多。 似乎不能简单地理解为“一时的大意”?

严锋:电子通信的情况相当复杂。 网络空间打破了现实的秩序。 各种肤色的人都在大声喧哗并有自己的观点。 国外学者梅罗维茨早就指出了这一点。 微软的女科学家博伊德甚至用“局势崩溃”这个词来形容电子通信的复杂性。 因此,不宜用对抗性的方式去解读他人。

其次,企业与消费者之间的信息鸿沟、知识鸿沟实际上已经趋近于零,这就造成了今天企业对公众的“可见度”几乎是透明的。 品牌和产品背后的公司、人物和角色并不神秘。 市场的本质不是工厂里人与机器的关系,而是人与人之间的关系。 如果你不理解别人,你就不是一个真正真诚的营销者。

董晨宇:直播是实时的。 平均而言,电商主播每小时要输出2万字左右。 播出6个小时意味着他们要讲10万字以上。 如果每天都这样的话,几年后他们还要说多少话? 普通人不可能一直保持高昂的情绪,所以精神压力大的时候就有可能出现“大脑关机”。 但李佳琪的失态其实也与他的困境有关。

直播行业兴起时,网红主播拥有流量,平台掌控渠道。 品牌通过薄利多销获得曝光度。 但渐渐地,品牌商开始自设直播间,头部主播的议价空间被压缩。 以往“123”的“买就送”模式受到冲击,如果没有“全网最低价”,主播还能火多久?新的游戏规则正在形成,IP李佳琦这样的顶级主播难免会受到影响,这次关于“贵不贵”的反驳,或许也是他在长期压力下的突破。

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2022年11月12日,湖南衡阳,“双11”后,物流快递迎来高峰。 新华社发(曹正平 摄)

问:人们来到直播间的目的各不相同。 有的人是为了利益,有的人则是喜欢主播的风格,享受隔着屏幕的陪伴。 但对于电商主播来说,带货能力和商业价值才是行业地位的体现。 从这个意义上说,主播是一个孤独的职业吗? 他们面临什么困难?

董晨宇:不同的主播面临着不同程度的孤独感。 直播行业目前有“一九法则”。 90%的主播直播间都是空的。 主播的孤独来自于他们几乎是在对着空气说话。 剩下的10%主播在直播间很受欢迎,但他们在工作中的情绪大多是表演性的、真实的。 他们本质上是一种“社交网红”,需要与观众建立一对多的“浅层”关系。 当主播亲切地称呼观众为“猪猪女孩”时,他并不是在对特定的人说话,也不认识线下的任何人。而且,主播与观众在直播间的相遇并不存在。自然的,而是数据驱动的邂逅。如果你去过直播间,你会发现他们面前都有实时数据看板,一旦流量下降,他们就会“发福袋”给家人抢。”在这样的陪伴中,每个人都能判断出有多少话是发自内心的,有多少是情感上的交流。

问:直播电商的热潮引得人们纷纷涌入,有人认为主播门槛太低。

董晨宇:主播来到直播基地,肯定会发给他一本厚厚的操作手册,这是一系列有规范和步骤的SOP,为规范操作流程、保证工作效率而制定。 如何预热、营造场景、介绍产品、与观众互动、促进交易、在什么情况下说什么,都是提前确定的。 因此,普通电商主播并不是在与观众交流,而更像是一个“人形语音翻译器”。

我采访过一些娱乐主播,其中有一些转型为电商主播。 虽然他们有把握观众心理的能力,但真正做大却很难。 有人说,如果到最后还梦想着剧本,就像在流水上反复工作一样,很无聊。 杭州直播基地发达,涌现出不少日常主播群体。 如果哪天缺人,我们会在群里招人。 每天播出多少小时我们要付多少钱? 请报名。 这些主播在某种程度上就是“日常工作者”。

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杭州某公司直播间内,主播正在推销零食产品(2023年3月23日摄)。新华社记者姜瀚摄

问:竞技主播应该是什么样子?

严峰:经济学家徐小年指出,网络电子商务最根本的问题不是产品、物流、支付等,而是虚拟电子商务环境中的信任问题。 现实中消费等行为的实现会受到各种特定的约束,但电子商务则不然。 它依赖于技术和法规的完善,也依赖于消费者体验的增长以及对互联网和社交媒体空间独特性的理解。 并把握。

电商主播的核心竞争力是什么? 我们必须回到建立虚拟信任的问题上来,这是电子商务最本质的问题。 与消费者建立虚拟信任是电商主播的核心竞争力。 如何打造这种能力? 一是提升专业能力,二是建立一贯的良好声誉,三是建立理解和把握情绪的能力,是理解和同情,而不是对抗和独裁。 因为信任始于情感和情感理解,或同理心。

董晨宇:有行业竞争力和影响力的主播一定不能随意更换。 它们不会是“读字机器”。 相反,他们应该深入参与运营过程,了解如何选择产品,如何与品牌讨价还价优直播官网,熟悉产品。 本身。 这就需要主播具备经济学和新媒体传播方面的知识,才能掌握市场逻辑和传播逻辑,并总结经验。 仅仅依靠机械的文本和所谓的直觉和天赋是不够的。

问:这一事件对行业发展和生态建设有何警示?

严锋:打造最大公约数的主播人格是建立虚拟信任的捷径。 但人物不能是一个空壳,它必须有一个完整的人格,有能力、有声誉、有情感。 很多主播之所以火了一阵子,很快就淡出人们视野,就是因为他们背后的MCN机构过于注重主播的工具价值和营销工具价值,却忘记了培养主播的整体人格。 网红机构和电商平台应引以为戒。

董晨宇:随着行业的发展,我相信主播的工作门槛会逐渐提高,对顶级主播的能力和素质的要求也会越来越高。 构建健康可持续的产业生态需要一个“净化”的过程,逐步从“江湖”走向“寺庙”。 改变社会认知非常重要,让人们一提到主播就不会想到高曝光、高收入,而是相信主播是一个合法、有尊严的职业。