有些人一开始赚了钱，有些人放弃了。

是否进入抖音，对于有这种想法的人来说，这恐怕不是一道选择题，应该翻译成“现在进入抖音，有什么好办法吗？”

这是典型的抖音焦虑——“知道”抖音分红，却不知道怎么做。

一周前，据科创板日报报道，TikTok全球日活跃用户数已突破10亿。 放眼全球，日活跃用户超过 10 亿的 App 仅有 Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。

这无疑给了TikTok创业者一针“强心剂”。

今年以来，TikTok动作频频：4月，相继在泰国、越南、马来西亚、菲律宾推出Shops； 6月，在新加坡开设电子商务业务； 10月，据英国《金融时报》报道，将与美国直播带货平台TalkShopLive合作； 据晚点LatePost报道，TikTok电商团队制定了5年内实现4700亿美元GMV的目标。

这一系列操作有扩大版图的潜力，但从商业角度来看，在很大程度上，TikTok仍是一块待开垦的“处女地”。

以东南亚市场为例，TikTok认证服务商岳阳小静创始合伙人TOM分享称，东南亚还没有出现像国内抖音“小阳”“罗永浩”这样的头部主播。

“一个二三百万粉丝的达人，他的直播间有几万甚至几十万的流量，但他的带货能力却比较弱。比如同一个牌子的纸制品，一个达人只带来几千元的GMV。而团队自有主播可达数万元，转化差了10倍左右。

TOM认为，核心原因在于海外人才的运行机制还不健全，不懂得塑造人格、调动氛围、提高转化率。

可见，TikTok电商市场还没有经过培育期。

在当前历史阶段，上TikTok的淘金者所面临的处境无一例外是一搜难求。

《财经故事》聊了四位抖音创业者。 通过他们遇到的挑战和经历，或许能以小见大，一窥抖音的整个内心世界。

01 试错与转型是必修课

很少有人能一下子找到进入TikTok的正确姿势，更多的是试错。

海外市场的复杂性、TikTok电商生态系统的不成熟等因素，决定了创业者没有明确的路径引导，就连官方也在摸索。

从去年2月和4月推出Shop Indonesia和Shop UK，TikTok今年将电商业务重心转移到了东南亚。 可见，这条路并不容易。

试错、转型，或许是TikTok创业者的必修课。

从去年8月开始，Newme创始人顾军和他的团队经历了半年的转型和探索。 这也是2020年11月公司成立以来的“至暗时刻”。

那时，顾俊决定进军直播。 此前，Newme的核心战略是以短视频广告带货，主打欧美市场，月GMV可达百万美元。

但顾军发现，短视频的投放能力非常依赖爆单，难以大规模复制，内容需要不断更新，没有方法论可供参考。 “爆单是概率问题，就算增加创意人手，也无法战胜概率。”

直播相对稳定可控。

TOM对此也有同感，“TikTok的推流机制是开播5分钟，先给一波推流，转换后推流半小时到一个小时，接下来的直播也会很顺利“按照之前的换算推。比如推三五百左右。”

这样做的好处是团队可以在直播的玩法中摸索出方法论。 而且，用户也可以落户。

此外，直播的利润率更高。

顾俊估计，“短视频广告费用占收入的比例可能高达50%，而直播流量基本免费，剩下的费用可能在30%左右，相当于增加了流量的利润空间。”成本降低约 20%。 “

事实上，抖音电商的大方向是鼓励直播带货。

今年以来，TikTok针对英国和东南亚市场持续推出多波直播优惠，如佣金减免、邮费减免、手续费减免、每日满播优惠券等。

抖音直播激励政策

此外，《TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告》显示，从2021年4月印尼店开业到今年6月，TikTok全球直播带货量持续增长。 日均增长率约为10%。

直播带货是大势所趋，但落地并不容易。

首当其冲的就是品类需要调整。 在此前的短视频模式下，Newme主打家居，但“直播家居根本卖不出去”。

团队只能继续测试产品，期间GMV受到很大影响。 影响最大的时候波球直播app，月度GMV只有峰值的30%左右。 直到今年3月，Newme直播才走上正轨。

顾军在测试中发现，在美国流行的直播模式有两种：一种是快速试穿、试穿和自选超市品类，比如美甲、服装、假发、毛绒等类别，是在大量用户选择产品时产生的。 交互式数据驱动市场观点； 二是各种盲盒，如卡片、水晶、化妆品等，打击了用户的猎奇心理。

这两个模式都指向高端观看量的提升，“因为在美国电商的半闭环状态下，无法追踪直播订单的转化数据，所以推流是不可能的再根据换算。”

Newme每天有5-6场3小时以上的直播，单场GMV可达1万美元左右。 热销商品为美妆、3C、文具等品类。

Newme直播间

目前，Newme的短视频和直播的GMV贡献比约为1:1，但顾俊预计，未来直播占比会更高，“直播就像开店。 操作时间越长，产量越多。 “

今年7月，TikTok服务商岳阳小静也面临转型决定：从英国转向东南亚，因为“英国做得很辛苦”。

今年4月团队刚成立时，主打美妆和3C。 这是因为其核心成员均来自阿里，在美妆、3C等品类具有强大的供应链优势。

但出于多种原因，英国一直在苦苦挣扎。

一方面，物流时效太长，要半个多月，导致拒收率高，差评多。 “一家店能拿到4分非常难。” TOM经历过这种痛苦。

而且，运费非常高。 一个包裹的运费近50元。 “一个订单不一定能赚那么多，利润会被运费吃掉，赔钱是肯定的。”

TOM反映，这是他当时的一个认知错误，“因为在中国不用考虑物流问题，一个包裹的运费两三元就够了。”

反观直播组在成都，时差一般是凌晨两点左右开播，一直到早上八九点。 球队承受不起。 基本上每个主播都是工作半个月左右才受不了；

今年7月决定转战东南亚时，TOM经历了半个月的焦虑，每天只睡两三个小时，不断反思各种问题：大牌美妆在东南亚没有立足之地，所以他们不得不选择更便宜的生活用品，但具体是：什么？ 我在哪里可以找到它？ 您想建立本地仓库吗？ ……

当我们有了一个想法，到了落地阶段，8月底遇到了成都疫情。 团队居家隔离，无法开展工作。

幸运的是，TOM进入东南亚后感觉顺畅多了。

“由于文化相近，东南亚对中文表达的接受度很高，直播间的人数也更高。在线人数有数百甚至数千人，而只有几十人英国人。”

目前小鲸鱼的重点在菲律宾，同时印尼和泰国也在培育。

不仅服务于华人海外商户，也服务于本土商户。 TOM认为，中国是否本土并不重要，优质的供应链才是关键。

比如岳阳小晶就获得了印尼某知名漱口水品牌的全国代理，还与菲律宾某纸制品品牌合作，打造直播模式。 几乎每天都有一场专题直播，一场GMV达到20万比索左右，相当于2万到3万人民币，一跃成为当地纸制品领域的龙头老大。

TOM预计今年的总GMV将达到四五百万，“不多，但足够生存”。

02 无法回避的本土化问题

TikTok创业者基本有一个共识：本土化是关键。

由于不同国家的文化差异和购物习惯，TikTok的运营策略也必须“因地制宜”。

据TOM观察，海外用户对短视频的需求与国内优质、精美、丰富的需求不同。 他们的审美与早期的抖音相似，简单、直接、搞笑、生活化的内容更受欢迎。

“东南亚有数千万粉丝分享日常幽默的原生态，那些精致的是做不到的。”

不过TOM认为，这可能是阶段性问题，后续海外用户的审美可能和抖音的迭代一样，要求更高。

在直播方面，不同的国家有不同的适合模式。

顾俊发现，与欧美开盲盒、快速试穿等直播方式不同，东南亚更适合扁平化直播，即一一付费，介绍产品卖点，没有那么多“套路”，更多的是传统的赠品、满额折扣等销售玩法。

另外，主播是不是本地人，对直播的效果也有很大的影响。

一方面，这是一种信任感。 外地主播的直播入场率可能较低。

今年第一季度，Borderless创始人凯恩在英国直播时观察到，中国主播开播时在线人数只有十几人，而国外主播有几十人。

他认为，欧美用户对国人的信任危机，源于过去一些跨境电商卖家的发错货、空包、刷单等违规操作。

近两年来，亚马逊和PayPal针对这些行为进行了多轮封禁，甚至“误杀”了一些合规的卖家。

本土主播的重要性不言而喻。

另一方面，本土主播的原创感更强。

TikTok创业团队招募的主播中，有不少是会说英语或小语种的中国人，但在思维和表达上仍有差距。

“比如在塑造卖点时，中国人会说包含了某些成分，但海外用户可能更想听听产品使用后的感受，”TOM亲身体验到。

此外，选择也不同。

根据多位抖音创业者的总结，总体而言，欧美用户对美妆的接受度更高，东南亚用户对3C、日用品等品类的认可度更高。

TOM认为，这可能与消费能力有关。 欧美消费能力更强，需求更个性化，而东南亚多为刚性需求。

大品类下，具体的产品偏好也有讲究。

例如，TikTok在英国市场最受欢迎的产品之一是大容量水杯，这可能与英国人对户外运动的热爱有关；

例如，中国更喜欢精致、个性化的彩妆产品，而欧美则更喜欢几十种颜色的大眼影盘。

对于东南亚市场，TOM有一段有趣的选品经历。 他会参考国内电商早期的热销产品，而不是如今国内市场的喜好。

岳阳小鲸鱼短视频带货

为了更好地适应本地化需求，岳阳小鲸鱼在菲律宾组建了一支小型本地直播团队，并考虑明年将国内直播团队整体搬到东南亚。

在TOM看来，国内团队侧重于方法论的输出，本地化团队结合当地文化习惯负责实施。 这样的组合是一种理想的结构。

根据TOM的测算，东南亚的劳动力成本相对较低。 在菲律宾，员工底薪不到3000元，加上提成，是国内平均工资的一半，收入足以覆盖球队成本。

而且，本地播放还可以避免国内播放遇到的网络异常波动。 “有时候网络不好，直播间的流量会莫名其妙地从1000多人掉到几十人。” TOM 有亲身经历。

顾骏也选择了落地本土化。

今年3月波球直播app，顾骏坚定选择成立纽约和洛杉矶办事处，支持更多本土原创内容。 同时，他还在美国设立前置仓，提前备货，减少物流时间，为海外用户提供更好的服务。 物流经验。

然而，本土化也带来了衍生问题。 比如疫情下，出国出差机票费用高，回国后还要隔离10天左右。

好在影响不是太大，网络可以解决很多工作上的沟通问题，基本不会耽误事情，顾俊和TOM都这么说。

03 差异化变现路径：有人微利有人半途而废

抖音创业者众多，他们都专注于抖音10亿日活背后那块诱人的蛋糕。

但是能吃多少，就看你自己的本事了。

能像Newme、岳阳小鲸鱼这样找到切入点，变现初见成效，真的是“幸运”。

继去年转型直播后，今年8月，Newme决定进军东南亚。 目前已经找到适合东南亚市场的稳定策略：品类以3C和家居为主，合作达人带货和短视频流的路线。

目前，Newme 的月 GMV 达到 100 万美元，其中东南亚贡献了约一半。

但是，Newme 的目标是品牌推广。 在顾俊看来，东南亚更像是一个航运通道。 还没有到品牌化阶段，核心战场还在欧美。

岳阳小鲸自7月转战东南亚市场后，经营状况由亏损转为微利。 “基本上，我对东南亚市场了解的很透彻。”

未来三年，岳阳小鲸将继续深耕东南亚。

自今年1月东盟RCEP贸易协定实施以来，东南亚与中国的经贸关系更加密切，东南亚电商增长较为强劲。

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的报告，2021-2025年东南亚电商GMV的复合年增长率为25.9%，2025年GMV将达到2340亿美元。

找到合适的市场后，TOM估计岳阳小景明年的GMV可以达到30到5000万元，问题不大。

但在同一个生态中，仍有人在变现之路上苦苦挣扎。

某MCN机构创始人苏晴今年3月创办All in TikTok，以英美为起点，聚焦美妆、珠宝等时尚品类，同步探索账号孵化、直播带货等模式，人才合作。

苏青曾与东南亚人才合作

和英国大部分玩家一样，一场直播最多在线人数也不过700、800人，每天1000英镑的GMV已经很不错了。 “体量小，利润还不够团队开支，慢慢地主播和运营就觉得没意思了。”

两个月前，直播间流量跌至个位数，官方建议转战东南亚。

不过，苏青发现，东南亚的直播客单价很低，产品同质化也很严重。 很多都是十几二十岁的“义乌货”，不符合她的价值主张。

经过半年多的摸索，苏青暗暗判断，现在还不是品牌入局直播的好时机。 “等平台能培育出一个T品牌，或许机会会更好。”

但苏晴并没有放弃抖音，而是放弃了直播。 目前，团队正专注于短视频账号的孵化，随时等待风的到来。

然而，做好内容并不容易。 和顾俊一样，苏青也觉得做短视频没有明确的方法论，只能概括为“网感很重要”。

此外，孵化账户需要真金白银的投资。 一个账号预算在10万到20万元左右，三个月没有增长就会被注销。

到目前为止，该团队已经尝试了 60 或 70 个帐户，并关闭了 20 或 30 个帐户。

其中，一个时尚账号一个月粉丝突破30万，视频平均播放量10万，每月广告收入约1万美元，也算是小赚了。

但像这样实现商业化的账号只有2个，其他30、40个账号还在内容探索中，实现“遥遥无期”。

国内的其他MCN也是如此，“大家对TikTok基本上还是持观望态度”。

凯恩的情况和苏晴有些相似。

自今年2月组队以来，他建立了数十个账号矩阵，主打英国市场直播，每周直播6天，每天4到5场比赛。 最疯狂的时候，他一天只睡两三个小时。

几乎每个环节都试过了，直播、选品、独立站、广告……用了七八个月，换了七八个主播，投入了五六十万，依然没有出路。

“很努力，但失败了”，收入不多，坑却很多。

先是TikTok网络节点在直播时被“歪”到其他国家，导致流量持续下滑，后来连销售权都丢了。

“一开始我以为是我们直播能力不够造成的，后来发现是我们买的节点不干净，触发了直播的风控，浪费了一个多月的时间。”

然后在选品的时候就踩坑了。 Kane在亚马逊有多年的跨境电商经验。 他从擅长的鞋服品类入手，但卖不出去。

他总结说，这是因为功能性更强的鞋服品类的目标人群相对集中，而不是大众品类。 零粉丝开播，进入直播间的都是“粉丝”，转化率难免会很差。

“抖音只有用户内容兴趣标签，没有购买标签，难以为直播间提供精准客流。”

此外，凯恩也一直没有找到培养团队直播销售能力的方法。 他觉得主播只是在讲解产品，而不是在卖东西。 虽然他请了老师做销售培训，但很难改变。

耗尽精神力后，他决定“半退出”抖音。 他在TikTok账号首页开设了亚马逊店铺，将TikTok作为引流工具，账号维护只留下两三个人。

“可能是受亚马逊传统电商影响太深，缺乏玩TikTok的基因吧。”

同一个世界，每个人的眼光不同，选择也不同。

顾俊和TOM将继续在直播中“过关”。 苏青选择“休眠”，先做账号培养。 凯恩不忍心彻底放弃，选择半途离开TikTok。 是什么决定了这种生存分化？

个人能力？ 运气？ 机会？ 恐怕谁也说不清。

（文中苏青为化名）